De la "Relevancia" de AdWords a la "Aberración" de Google Display

AdWords de Google supuso el verdadero comienzo de la revolución de la publicidad digital tras el estallido de la burbuja, todos ya conocemos las virtudes imbatibles de Google Adwords en términos de relevancia y rentabilidad.

Como ex-Googler me muero de la pena al comprobar las aberraciones a las que otra herramienta de Google como Youtube está siendo sometida como soporte publicitario.

De la RELEVANCIA de AdWords en Search a la ABERRACION de la politica de Display de Google en Youtube.

Lo vengo observando hace meses, pero el ejemplo de hoy es sangrante. Estaba inmerso en un Video sobre la Catedral de Santiago de Compostela cuando, además de acompañrme un Banner cuadrado bastante poco relevante con el contenido que he elegido, me aparece SOBRE LA PANTALLA, un Banner de "El Termometro del Amor". Os invito que por unos segundos experimenteis el "Contraste" que se produce cuando la publicidad no está ni bien planficada ni bien segmentada.

¿Es esta la única manera de rentabilizar los 1.500 Millones de $ que pagó Google por Youtube?.

Buena pinta Crhome OS, mala pinta los nuevos desarrollos de Google en publicidad...

Preguntas Punto Com: Lo que es o no viable

Hace años que tengo la oportunidad de conocer de primera mano nuevos proyectos e ideas en Internet y cada día tengo más claro que todo emprendedor que tenga una idea sobre un nuevo negocio en Internet debe hacerse tres preguntas.

Tres preguntas que , al menos de partida, deberían ser respondidas de forma afirmativa, si no mi recomendación es dejarlo correr, por doloroso que sea.

¿Es técnicamente viable?: Esta es probablemente la más sencilla de responder y más si tenemos en cuenta que los ingenieros dicen aquello de “en tecnología todo es posible solo es cuestión de tiempo y dinero?, pero cuidado entonces, hay ideas que parecen técnicamente posibles pero que su desarrollo y/o implementación te pueden llevar a la ruina antes de empezar.

¿Es atractivo para el Internauta?: Hay emprendedores que se dejan llevar por la pasión cuando generan y creen en una idea y asumen de forma automática que el resto de los usuarios estarán igual de “pitosos” (que diría mi amigo Julian) con la aplicación. INVESTIGACIÓN DE MERCADO. Hay ahorros que salen caros, una investigación de mercado bien enfocada no tiene porque suponer ni mucho tiempo en su ejecución ni mucho coste.

¿Quién paga la fiesta?: Parece increíble, pero aun pasa que no se tiene claro si será la publicidad o el usuario quien pagará y hará rentable el negocio. Si pensamos en el Usuarioà Investigación…pero si pensamos en el Anunciante, cuidado!, hoy, TODOS quieren vivir de la publicidad y los presupuestos de los anunciantes son cada dia más limitados.

Si es técnicamente viable, si los usuarios nos dicen si y encontramos un modelo de ingresos creíble, yo invertiría.

Como lo viví y que cosas aprendí (Ponencia 10 años de Internet en la presentación del nuevo EITB.COM)

(Guión de la Presentación Interactiva del 19 de Septiembre de 2008 - Sede EITB)

MdR.- Buenos días a todos. Juan me ha pedido que les cuente “como lo vivi yo”. Seré breve, les cuento:
Hace 10 años, en 1998, comencé a trabajar en Internet. Tras muchos años trabajando en la editorial de Revistas Hachette, me lanzaron el reto de poner en marcha su departamento “Multimedia”…pero antes de seguir, déjenme que les presente a mi amigo “Inocencio Puntocom”. Inocencio es un buen amigo de aquellos primeros años….

Inocencio: ¡Que pasa Miguelón!, me tenias olvidado en tu Pc, que? De Batallitas?…tio! arrancar Hachette Multimedia fue una pesadilla! acuerdate de la dichosa CANIBALIZACIÓN.

MdR: Hola Inocencio, vaya pinta tio, ya te domará el tiempo, ya….Es cierto, lo primero que aprendimos en Internet es que los grupos Multimedia le tienen pánico a la red!!!.Que error!. Internet es un medio nuevo con posibilidades que otros no tienen, bien planteado suma no resta.

Voz en Off MdR: Me marche de Hachette huyendo de los caníbales:-) y me integre en Demasiado Holding Corporation, que tenia el Portal Demasiado.com y la red publicitaria I-Network uno de los principales proyectos empresariales de Internet del momento impulsado por los accionistas del grupo Mediaplanning. Todo un contraste, ahí si me dejaron trabajar, era “una puntocom”!!: Abundante talonario, contratamos a más de 50 personas en 2 meses, abrimos oficinas en España, México, Argentina y una oficina en Nueva York, viajábamos en Bussines Class….! En uno de esos aviones conocí a Inocencio PuntoCom, todo un Emprendedor!.

Inocencio.- Eso si que era tener “visión”!, lo de menos eran la rentabilidad o el usuario, lo que primaba era el “Time to Market” y había que correr Miguel!!.

Voff en off MdR: Time to Market, cierto, pero 1999 era muy pronto para tanto despliegue, no había suficiente masa crítica en Internet, las herramientas en la red era muy básicas, buscadores que funcionaban manualmente, ausencia de verdadera interacción, no encontrabas en la red nada que no existiera ya en un Kiosko de prensa o una librería, los planes de negocio no existian, a los anunciantes lo del “Marketing Digital” les sonaba a Matrix y el desarrollo de todo esto iba tan lento como el tipo de conexión que usábamos: La tarifa Plana!!!

(Sonido de Modem conectándose a Internet tipo conexión de Fax).


MdR.-Era difícil resistirse al “Boom”. Tan solo 1 año después me llamo Telefónica, lanzaban Terra y me ofrecieron la Dirección Comercial….volver a empezar…..

Inocencio: Esta vez no te iras a quejar otra vez no?, comprasteis Olé por 2.000 Millones de pts, conseguisteis un 75% de cobertura sobre Internautas, la sacasteis a Bolsa a 11.85 € y llego a valer 136 € la acción, , Terra aterraba!, erais los Reyes del Mambo!.

MdR: Terra más que aterrar, daba miedo!. Mucha página vista, muchos usuarios, pero las perdidas eran cuantiosas. Solo en España éramos 500 personas!, tratamos de competir con los medios convencionales generando contenidos, pero nos olvidamos, nuevamente, de que Internet es otra cosa. Solo un ejemplo. En 2001 no existían los Blogs, pero 2/3 del tráfico del Portal venían de “las páginas personales”, no sabíamos que hacer con ellas y cortamos el servicio!.

Voz en Off: También en aquella época, en plena euforia de Internet el Santader compró Patagon.com por 520 Millones Dolares o el propio Terra adquirió el portal Americano Lycos por 12.500 millones de dólares, alrededor de 2,29 billones de pesetas, todas esas empresas daban mensualmente perdidas realmente alarmantes pero los analistas las valoraban en esas cantidades, era “LA NUEVA ECONOMIA”. Lo que se median eran las páginas vistas no los ingresos, lo importante era que el usuario pagara por todo: contenidos, acceso, un comercio electrónico que le generaba desconfianza…. etc. También, con tal de sobrevivir, poníamos encima de la mesa del anunciante cientos de formatos publicitarios, la mayoría de ellos molestos para el usuario, pero el anunciante feliz, nos preguntaba…¿de verdad que puedo hacer eso en la Home del Portal? Y le cargábamos unos Costes por Impacto de Infarto. El resultado: el usuario acababa odiando tanto al portal como a la Marca y no volvían ninguno de los dos y aun así no cumplíamos con los planes de negocio, la situación era insostenible, todo valía y la bolsa comenzaba a preguntar por los ingresos, ya no colaban las cifras de incremento en páginas vistas.

Al mismo tiempo, el usuario, cuando le dejaba la publicidad, navegaba por un Internet de Texto, con poca imagen y de baja calidad, sin audio, silencioso, sin video, y a cada poco le pedíamos que o pagara o se diera de alta en algo para seguir navegando. Internet 1.0 fue un Internet de formularios, Pop Ups, lentitud y textos planos sin posibilidad de participación alguna…..

Inocencio: Si la verdad es que vivíamos tiempos maravillosos aunque el Usuario y los accionistas estaban hasta el gorro!!!….espera Miguel, ¿Qué suena? Nooooooooooooooo…..(sonido de tormenta, truenos, la sala se queda medio a oscuras y se produce un enorme estallido, la pantalla debe reflejar una enorme explosión y la sala debe acompañar con juego de luces y sonido, al terminar la explosión podría quedar la sala a oscuras y un sonido de paro cardiaco con la pantalla en negro y una linea verde crunzandola…piiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii…..)

(Aparece Inocencio que ahora se llama Prudencio con traje , corbata y el pelo chamuscado)

Prudencio: ¿Que pasa Miguel, con quien hablabas?

MdR: Hola Prudencio, nada, nada, hablaba con mis recuerdos y mi conciencia. Tu que tal?

Prudencio: Muy bien, por aquí en tu disco duro mirando una campaña de AdWords, ¿te acuerdas como cambio Google al mundo y como consiguió que Internet volviera a ser creíble?


MdR: Aquello nos cambio a todos, Google nos puso los pies en la tierra, marco las reglas:
* Nos dio la formula de LA NUEVA ECONOMIA: I-G=B
* Su misión: Organizar la Información del Mundo y hacerla accesible y útil.
* Convirtio al Usuario en el verdadero e intocable protagonista.
Lanzó PageRank, la primera herramienta real de participación, con PageRank arranco Internet 2.0
* Demostró que la eficacia publicitaria radicaba en la segmentación.
* Y sobre todo desarrolló algunas, solo algunas, de las verdaderas potencialidades de Internet: Participación (Blogger), Comunicación: Gmail, Contenidos Multimedia bajo demanda en la nueva era de la Banda Ancha: Youtube...

Prudencio: Se que te lo he preguntado miles de veces…pero ¡¿como se te ocurrió irte de Google tras más de tres años al frente de su oficina en España!!?

MdR: Pues mira Prudencio, por dos motivos. En primer lugar no nos vamos de las empresas, nos vamos de las personas y en segundo lugar, hay cosas que Google no será jamás capaz de ser ni de hacer….

Google ha resuelto muy bien la implementación de herramientas de localización y gestión de la información a nivel mundial pero…
1. Google nunca será local.
2. Se necesitan generadores de Contenidos y Comunidades locales.
3. Empresas de medios locales, sin miedo a la Canibalización.
4. Portales de País.
5. Que aprovechen la Participación de los usuarios a través de herramientas que les ayuden a generar sus propios contenidos.
6. La información / los contenidos hoy no los generan solo los periodistas. Los genera también la propia sociedad.
7. Portales que adecuen las temáticas al medio, donde los públicos objetivos como: Niños o Jóvenes encuentre claramente su espacio.
8. Y que sean rentabilizados a base de publicidad bien segmentada y no intrusiva y opciones de comercio electrónico que añadan valor.

Voz en Off final: En definitiva, un proyecto de Internet que sea canal de comunicación pero a la vez contribuya a exportar la cultura Vasca. Una ilusión que parte de la experiencia adquirida en estos 10 años sobre lo que NO se debe hacer y sobre lo que está demostrado QUE FUNCIONA. Un proyecto que ofrezca a los Vascos lo que esperan de SU EITB, Ahora en Intenet. Solo con proyectos como el que Juan Diego va a exponer ahora se puede entender Internet. Un Internet con toda la potencia de lo Global pero toda la precisión y cercanía de lo Local. Eso es lo que me fascina del nuevo EITB.COM y de formar parte de él a través de Expressive….

MdR y Prudencio juntos: Lo que hemos aprendido!. Eskerrik Asko. Muchas Gracias

Marketing Digital: Nada ha cambiado...o si?

La pasada semana tuve la oportunidad de impartir un curso de formación sobre Marketing Digital a la fuerza de ventas de Expressive en el País Vasco, un grupo de 20 profesionales especialmente formados en el mundo de la Televisión y la Radio y que ahora abordan con entusiasmo la venta proactiva de Internet a través de un nuevo proyecto que prepara el grupo EITB: El Nuevo EITB.COM

Durante 2 años impartí en el Instituto de Empresa varios seminarios sobre el tema, como profesor asociado, mientras desempeñaba mis funciones como Director Comercial de Terra Networks, aquel monstruo que “Aterraba” con sus 130 € de cotización en bolsa y su 75% de cobertura sobre internautas en España.

Unos meses más tarde no me quedo mas remedio que abandonar las dos actividades ante la llegada de dos de los mayores retos de mi vida hasta la fecha: el nacimiento de mi primera hija y abrir Google en España, demasiadas noches sin dormir como para compaginarlo con las PPT´s y las dobles sesiones de Viernes y Sabados.....

Aunque sigo la industria muy de cerca, no había tenido ocasión de profundizar hasta el último detalle en lo que se cocina hoy en todos los ámbitos de la publicidad on line y la primera sensación que uno tiene es que nada ha cambiado.

Los Adservers siguen siendo los mismos: RealMedia y Doubleclick y siguen haciendo prácticamente las mismas cosas, pueden y segmentan prácticamente del mismo modo.

Las herramientas del Marketing Digital, si somos prácticos y realistas, son el branding, la ubicación en buscadores y su publicidad contextual, la afiliación, el email marketing y el controvertido marketing del comportamiento.

Aparentemente todo sigue igual que hace 1 año, pero en realidad no es así, no todo es igual de útil ni a mi juicio tiene el mismo futuro.

Mi sensación es que algo se mueve, una vez más!. La publicidad contextual comienza a demostrar cierta ineficacia, la afiliación solo es negocio para el anunciante (y no para todos), el email marketing se está convirtiendo en una herramienta cada día más intrusita y pierde eficacia y el marketing del comportamiento es lo más parecido a que te persiga por la calle una Cookie vestida de Inspector Gadget!...Y en todo esto, ¿quien sale ganando?: Internet como soporte publicitario, es decir el Branding, y los Buscadores, es decir, mi adorado Google.

Recuerdo que cuando comencé en Internet en 1998 como Director Comercial y Marketing en el entonces I-Network, hoy Antevenio, el reto era tratar de compartir con DoubleClick, que entonces lideraba el mundo de las redes publicitarias, competir con ellos en audiencia era difícil y opté por tratar de convertir a I-Network en la “Red de las Grandes Marcas”. Empresas editoriales convencionales con más miedo a la red que otra cosa tenían entonces tímidas ediciones digitales de algunas de sus publicaciones, conseguimos convencer a Hachette, Axel Springer, G+J para que confiaran en nosotros para su comercialización y no salió mal.

Hoy el branding en Internet vuelve con más fuerza si cabe, pero no como entonces. Hoy el Branding no es la única opción y por tanto el mercado, el anunciante, es mucho más selectivo. Hoy disponemos de banda ancha y la comunicación audiovisual se impone. Hoy los grandes grupos editoriales están apostando a marca única e Internet es otro entorno. Son muy pocas las marcas de soportes que consiguen el éxito pasando a otros medios. Hoy las audiencias en Internet van y vienen con celeridad movidas por la innovación, las nuevas apuestas y un Google que actúa como Hall de distribución de toda esta fiesta y al que es esencial entender.

Hoy el concepto de la segmentación por Grupos de Afinidad está más vivo que nunca, las campañas que consiguen grandes coberturas (rotación general) a buenos precios cada día más demandadas. Hoy Yahoo ya no es Yahoo, ahora es Yahoo Network y representa a terceros portales en busca de “hacer red” que les de más volumen. Hoy MSN ya no se vende solo, se vende en paquete con todo producto que toque un usuario de Microsoft. Hoy las redes publicitarias tienen cientos de sites. Todos quieren vivir de la publicidad en Internet, se acabo la evangelización, bendito sea Dios!:-).

Los anunciantes buscan “notoriedad made in Internet” que es más valiosa que cualquier otra notoriedad, y eso pasa por emitir mensajes mejor creados que nunca, a públicos masivos, a costes razonables y “al abrigo de grandes cabeceras del nuevo Internet”. Eso es lo que genera recuerdo, eso es lo que llega, lo que fomenta la viralidad y por tanto el efecto multiplicador de las campañas.

La publicidad on line es la semilla de la comunicación publicitaria en todo lo digital en el futuro. La Radio, La Tv e Internet están llamadas a comprarse y venderse siguiendo racionales parecidos.

Hoy y 10 años después, nada ha cambiado porqué estamos aun al principio.

Santiago Alvarez de Mon: ¿Errar o Fracasar?

Algunas de las mejores experiencias que viví el año pasado durante el desarrollo de mi PDG en el IESE fueron , sin duda, las clase de Santiago Álvarez de Mon. No creo descubrir nada nuevo, y menos para cualquiera que haya pasado por algunas de sus sesiones, que es una de las mentes más ágiles, despiertas, naturales y humanas que hay en el IESE.

El pasado Miércoles 26 de Marzo, publicó en Expansion un artículo de opinión titulado "Perder...para ganar". No es mi intención ni fusilarle el articulo al Maestro ni siquiera transcribirlo aqui, solo quiero rescatar, como ejercicio de fijación de conceptos que considero esencial no solo para trabajar si no para vivir!, algunos parrafos de lo que D.Santiago ahi cuenta, por ejemplo:

"Es importante saber ganar con elegancia, generosidad y humildad. Si en el triunfo brotan fuertes la vanidad y la soberbia, se están sentando las bases de una derrota futura"

"Tambien es importante saber perder con dignidad y señorío, si en la caída el desánimo prende y arraiga, el éxito se torna esquivo, perder...¡que fácil y que dificil!".

"¿Cuando nos daremos cuenta que el error es la otra cara de la excelencia?¿Cuando distinguiremos entre errar y fracasar?.....Los niños yerran no fracasan, por eso aprenden.Los adultos mantenemos una relación antagónica con el error y así nos luce el pelo."

"Si tropiezas en el triunfo y llega la derrota y a los dos impostores les tratas de igual modo, serás hombre, hijo mío" escribió Kipling.

"Ganar, perder....quién sabe, aprender es lo que importa"

Amen, Profesor.

Más sobre Santiago Alvarez de Mon aquí o en su sección fija en Expansión & Empleo...

Recomendables sus libros alguno de ellos de venta en El Corte Inglés

Ladran...!luego cabalgamos amigo Sancho!

Ladran…¡luego cabalgamos amigo Sancho!...si Larry Page, Sergey Brin y Eric Smith hablaran español o al menos conocieran El Quijote, estoy convencido que habrían dicho esto al conocer la multimillonaria OPA de Microsoft a Yahoo.

En Mayo de 2007 en las páginas de 5 Días y ante el comienzo del rumor sobre la posible “fusión” entre Microsoft y Yahoo, sostenia: “Todo encaja, uno (Microsoft) aporta una gran audiencia en los mercados donde Google es más fuerte mientras que el otro (Yahoo) tiene las herramientas y la experiencia para convertir esa audiencia en ingresos. Solo hay dos cosas que hacen dudar de la viabilidad de la operación: el choque de culturas y la credibilidad”.

Hoy es un hecho que Microsoft quiere hacerse con Yahoo con una oferta de las que son difíciles de rechazar. Y mi sensación sigue siendo la misma. A Microsoft, tras estrellarse en el muro de Google una y otra vez, no le queda mas remedio que dar un puñetazo encima de la mesa y hacerse con Yahoo y a este hoy no le resulte mala opción unirse con el gigante de Redmond para intentar resolver la crisis de identidad en la que está inmerso desde hace algunos años, quizá ahora se entienda mejor porque la sustituta de Terry Semel como CEO de la compañía, Sue Decker, venia del area Financiera y porqué Yahoo lleva despedido en el último año a cerca de 1.000 trabajadores (el 7% de la compañía).¿Se preparaban para la Opa?
Asumamos por tanto que la operación sale adelante….¿Quien gana realmente en todo esto?: Nuevamente Google.

Por un lado consigue que su gran competidor, Microsoft, tenga que desembolsar 44.000 Millones de $ para poder competir, que aunque hablemos de la compañía de mayor liquidez de la economía mundial, no deja de representar una cifra importante a digerir. Pasaran de tener 2 competidores importantes a nivel mundial a uno solo y sobre todo se trata de una operación que paralizará el desarrollo competitivo de ambas compañías durante al menos 2 años y más si tenemos en cuenta el choque de culturas tan brutal que se va a producir entre ambas empresas y la difícil conexión entre Msn, la división de Internet de Microsoft y el propio Yahoo, donde servicios tan importantes como el correo electrónico y la mensajeria instantánea solapan por igual.

En Febrero de 2003 cuando me incorporaba a Google para abrir las operaciones en España un alto directivo de la compañía en San Francisco me dijo: “mira Miguel, lo único que tenemos claro es que cuando los demás lleguen donde estamos hoy, nosotros nos habremos ido”. Aquellas palabras vuelven a mi mente cada vez que se produce un movimiento en el mercado y más con uno como este. Mientras Microsoft y Yahoo estudian como plantarles cara, Google se habrá posicionado en un lugar nuevamente difícil de alcanzar..... ¿Intermediarios de la publicidad mundial?.

Ya veis...lo anuncie cuando sali de Google en Julio de 2006 y es cierto...estos tios son muy muy buenos y yo seguiré eternamente Googelizado.

Wikipedia: La Democracia al servivio de uno mismo

En estos días se viene hablando en medios convencionales, sobre todo Tv y Prensa, del fenómeno de la Wikipedia.

A raíz de estas referencias, los blogs de Internet echan humo sobre el tema, en un movimiento reactivo muy corporativista.

Es curioso como cada vez se van viendo más claros los dos “bandos”: Los medios Convencionales e Internet.

Los supuestos líderes de opinión de Internet que se caracterizan por tener su Blog personal desde el que tratan de evangelizarnos sobre los beneficios de la red y lo amenazada que está por parte de los grandes grupos mediáticos y sobre todo por las Televisiones, están muy quemados estos días porque se están vertiendo supuestas acusaciones sobre la falta de calidad y rigor de la Wikipedia y por tanto de Internet.

Atacar la falta de rigor informativo de la Wikipedia no es atacar a Internet. Contarle a la audiencia que la Wikipedia, debido a su propia esencia, puede ser manipulada e intoxicada en cualquier momento, no es más que decir la verdad, como es igualmente verdad que estos ataques e intoxicaciones se corrigen a la velocidad del rayo debido a la fortaleza del modelo y la plataforma que la sustenta.

Vaya por delante que me gusta la Wikipedia, que la consulto, que la edito y que participo en ella todo lo que puedo, pero no por ello no soy menos consciente de que hay miles de personas que utilizan hoy la posibilidad de publicar en Wikipedia en su propio beneficio al margen de la veracidad o mayor o menor parcialidad de la información.

Siento vergüenza al comprobar como algunas personas se crean su propio perfil en Wikipedia, informado sobre si mismos, tratando de ganarse un lugar en la historia que ni mucho menos les corresponde, un lugar que no podrían tener en ninguna otra enciclopedia porque lo que dicen que han hecho en esta vida.

Historias parciales, no contrastadas, que rozan o sobrepasan la falsedad y por tanto la intoxicación y el engaño.

Este Post está dedicado a los dos: a los que arañan siempre que alguien revela alguna debilidad de Internet, tranquilo chicos esto mola pero no es perfecto, y a los que se dedican a escribir sus falsas memorias en la Wiki para pasar a la posteridad. Tremendo en ambos casos. Feliz vuelta de vacaciones.