lunes, junio 09, 2008

Marketing Digital: Nada ha cambiado...o si?


La pasada semana tuve la oportunidad de impartir un curso de formación sobre Marketing Digital a la fuerza de ventas de Expressive en el País Vasco, un grupo de 20 profesionales especialmente formados en el mundo de la Televisión y la Radio y que ahora abordan con entusiasmo la venta proactiva de Internet a través de un nuevo proyecto que prepara el grupo EITB: El Nuevo EITB.COM

Durante 2 años impartí en el Instituto de Empresa varios seminarios sobre el tema, como profesor asociado, mientras desempeñaba mis funciones como Director Comercial de Terra Networks, aquel monstruo que “Aterraba” con sus 130 € de cotización en bolsa y su 75% de cobertura sobre internautas en España.


Unos meses más tarde no me quedo mas remedio que abandonar las dos actividades ante la llegada de dos de los mayores retos de mi vida hasta la fecha: el nacimiento de mi primera hija y abrir Google en España, demasiadas noches sin dormir como para compaginarlo con las PPT´s y las dobles sesiones de Viernes y Sabados.....

Aunque sigo la industria muy de cerca, no había tenido ocasión de profundizar hasta el último detalle en lo que se cocina hoy en todos los ámbitos de la publicidad on line y la primera sensación que uno tiene es que nada ha cambiado.

Los Adservers siguen siendo los mismos: RealMedia y Doubleclick y siguen haciendo prácticamente las mismas cosas, pueden y segmentan prácticamente del mismo modo.

Las herramientas del Marketing Digital, si somos prácticos y realistas, son el branding, la ubicación en buscadores y su publicidad contextual, la afiliación, el email marketing y el controvertido marketing del comportamiento.

Aparentemente todo sigue igual que hace 1 año, pero en realidad no es así, no todo es igual de útil ni a mi juicio tiene el mismo futuro.

Mi sensación es que algo se mueve, una vez más!. La publicidad contextual comienza a demostrar cierta ineficacia, la afiliación solo es negocio para el anunciante (y no para todos), el email marketing se está convirtiendo en una herramienta cada día más intrusita y pierde eficacia y el marketing del comportamiento es lo más parecido a que te persiga por la calle una Cookie vestida de Inspector Gadget!...Y en todo esto, ¿quien sale ganando?: Internet como soporte publicitario, es decir el Branding, y los Buscadores, es decir, mi adorado Google.

Recuerdo que cuando comencé en Internet en 1998 como Director Comercial y Marketing en el entonces I-Network, hoy Antevenio, el reto era tratar de compartir con DoubleClick, que entonces lideraba el mundo de las redes publicitarias, competir con ellos en audiencia era difícil y opté por tratar de convertir a I-Network en la “Red de las Grandes Marcas”. Empresas editoriales convencionales con más miedo a la red que otra cosa tenían entonces tímidas ediciones digitales de algunas de sus publicaciones, conseguimos convencer a Hachette, Axel Springer, G+J para que confiaran en nosotros para su comercialización y no salió mal.

Hoy el branding en Internet vuelve con más fuerza si cabe, pero no como entonces. Hoy el Branding no es la única opción y por tanto el mercado, el anunciante, es mucho más selectivo. Hoy disponemos de banda ancha y la comunicación audiovisual se impone. Hoy los grandes grupos editoriales están apostando a marca única e Internet es otro entorno. Son muy pocas las marcas de soportes que consiguen el éxito pasando a otros medios. Hoy las audiencias en Internet van y vienen con celeridad movidas por la innovación, las nuevas apuestas y un Google que actúa como Hall de distribución de toda esta fiesta y al que es esencial entender.

Hoy el concepto de la segmentación por Grupos de Afinidad está más vivo que nunca, las campañas que consiguen grandes coberturas (rotación general) a buenos precios cada día más demandadas. Hoy Yahoo ya no es Yahoo, ahora es Yahoo Network y representa a terceros portales en busca de “hacer red” que les de más volumen. Hoy MSN ya no se vende solo, se vende en paquete con todo producto que toque un usuario de Microsoft. Hoy las redes publicitarias tienen cientos de sites. Todos quieren vivir de la publicidad en Internet, se acabo la evangelización, bendito sea Dios!:-).

Los anunciantes buscan “notoriedad made in Internet” que es más valiosa que cualquier otra notoriedad, y eso pasa por emitir mensajes mejor creados que nunca, a públicos masivos, a costes razonables y “al abrigo de grandes cabeceras del nuevo Internet”. Eso es lo que genera recuerdo, eso es lo que llega, lo que fomenta la viralidad y por tanto el efecto multiplicador de las campañas.

La publicidad on line es la semilla de la comunicación publicitaria en todo lo digital en el futuro. La Radio, La Tv e Internet están llamadas a comprarse y venderse siguiendo racionales parecidos.

Hoy y 10 años después, nada ha cambiado porqué estamos aun al principio.

3 comentarios:

Anónimo dijo...

Coincido con parte de tu reflexión, pero...¿no te dejas fuera el mobile marketing???

Anónimo dijo...

Sigue sin ser una realidad. El Mobile Marketing está en el 98 si lo comparamos con la publicidad on line. Ojala funcione, sería una nueva fuente de dinamización de la industria ante el parón de los Enlaces Patrocinados...

Anónimo dijo...

Coincido contigo Miguel, dejé hace 3 años el mundo de las Agencias Interactivas para trabajar en una empresa que ofrecía outsourcing para la gestión de Adservers y Tráfico. He regresado hace 4 meses a una Agencia y mi sensación ha sido idéntica: seguimos prácticamente igual! La única diferencia que yo he notado ha sido la evolución de las redes sociales y la búsqueda de nuevas formas de interacción con los usuarios en estos campos.
Un beso.